楊永席：東原后程發(fā)力的底氣

linchunjie1982 · 發(fā)表于 2018-6-28 19:53:12

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東原集團(tuán)總裁楊永席

樂(lè)居財(cái)經(jīng) 沙文蓉發(fā)自上海

（一）

40歲出頭的楊永席，走路帶風(fēng)，一股精神氣出現(xiàn)在鏡頭面前。

“今天在成都、環(huán)南京斬獲了兩幅優(yōu)質(zhì)地塊。”他剛接到這個(gè)喜報(bào)，抑制不住內(nèi)心的激動(dòng)，劇透今年土儲(chǔ)要增加800-1000億新貨值。

在很多房企觀望的當(dāng)口，為何東原集團(tuán)頻頻出擊？擁有20年從業(yè)經(jīng)歷的楊永席有自己的判斷：市場(chǎng)有周期，東原要踏準(zhǔn)節(jié)奏，目前時(shí)機(jī)到了，長(zhǎng)三角有機(jī)會(huì)。

這幾年，東原的“運(yùn)氣”一直很好，能夠在上升期果斷出手拿地，瘋狂期隱忍不動(dòng)。這與楊永席與東原的投資團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確預(yù)判密不可分。

他清楚地記得，2016年9月23日在南京的那場(chǎng)土拍。“太瘋狂了，20幅地塊，幾十家房企報(bào)名交了上千億的保證金，每塊地都拍到最高價(jià)再進(jìn)行搖號(hào)，我們也報(bào)名了八幅地塊。但是當(dāng)拍到第三幅之后，我就發(fā)現(xiàn)情況不對(duì)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)離開(kāi)。”事實(shí)證明，當(dāng)時(shí)的判斷是對(duì)的。

“投資既要拼智慧，要拼勤奮，更要拼敏銳度”，楊永席將投資質(zhì)量、投資效率把控得很好，東原的“地王”幾乎很少。

拿地就要有錢(qián)，今年以來(lái)，房企普遍都感受到融資渠道的收緊，甚至有的資金成本超過(guò)15%。但“東原不缺錢(qián)！”2018年一季度，東原集團(tuán)母公司迪馬股份手中貨幣資金和流動(dòng)資金紛紛達(dá)到新高，分別為58.72億元、376.28億元。

有錢(qián)又踩對(duì)了點(diǎn)，楊永席要求投資團(tuán)隊(duì)要在今年的土地市場(chǎng)上發(fā)力，“東原目前總土地貨值超過(guò)1500億元，今年上半年完成已經(jīng)超過(guò)300億貨值，下半年力爭(zhēng)再?zèng)_刺700億的貨值。”

（二）

作為從極度重視產(chǎn)品力的重慶廝殺出來(lái)的房企，沒(méi)有兩把刷子很難在地產(chǎn)江湖立足，東原的秘密武器是產(chǎn)品加運(yùn)營(yíng)。

“我是一個(gè)產(chǎn)品控，有很多的底線不能突破，比方說(shuō)做疊墅產(chǎn)品，一樓必須有老人房、負(fù)一樓必須有采光、必須設(shè)計(jì)兩個(gè)套房、入戶花園有動(dòng)線。”

東原在產(chǎn)品打造上，有一股溫柔的殺傷力。一棵樹(shù)的背后有故事，一個(gè)地漏的做法有故事，就連門(mén)廊上掛的一串掛燈，也包含著對(duì)客戶的尊重和對(duì)品牌的堅(jiān)持。

東原還成功打出了領(lǐng)先行業(yè)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)王牌——童夢(mèng)童享、優(yōu)度優(yōu)家……以及一個(gè)社區(qū)標(biāo)桿產(chǎn)品——原聚場(chǎng)，全時(shí)段、全齡段涵養(yǎng)社區(qū)業(yè)主的東原生活。

這種品牌的獨(dú)特性，來(lái)源于它對(duì)細(xì)節(jié)的敏銳感，和不斷迭代的進(jìn)取心。以“印”系列為例，重慶東原·印長(zhǎng)江被業(yè)內(nèi)外贊為“中國(guó)西部第一豪宅”。“我們賣(mài)2萬(wàn)6的時(shí)候，周邊房?jī)r(jià)才賣(mài)1萬(wàn)。”

即使地塊被限價(jià)，也不降低標(biāo)準(zhǔn)的底線。“東原的基因就是產(chǎn)品，至始至終不能放棄。如果一家房企平時(shí)都隨便造房子，哪天突然提做產(chǎn)品，能信服人么？”作為東原集團(tuán)的CEO，他還自曝糗事，曾經(jīng)因?yàn)榭蛻魸M意度偏低，在團(tuán)隊(duì)面前情緒失控。

東原集團(tuán)一直致力于做一二線城市的中高端住宅，提升整體單盤(pán)平均效能指標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模以及利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)。楊永席透露，東原不做純剛需，三房以下的房子幾乎不碰。

一個(gè)項(xiàng)目做成大雜燴，這是不現(xiàn)實(shí)的，服務(wù)對(duì)象不一樣，標(biāo)準(zhǔn)體系也不一樣。所以，東原只做自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，幫助業(yè)主實(shí)現(xiàn)從首次改善到終極改善。

（三）

“東原集團(tuán)總裁的KPI考核是什么？”

本以為楊永席會(huì)報(bào)出一堆數(shù)據(jù)指標(biāo)，但他笑稱(chēng)，沒(méi)有KPI考核，因?yàn)樽晕乙蠛芨摺|原企業(yè)文化也特別簡(jiǎn)單，從之前的“開(kāi)放、簡(jiǎn)單、透明”到今年的“進(jìn)取、敏銳、合作”。

去年下半年，迪馬股份曾經(jīng)歷了大股東債務(wù)風(fēng)波，雖然上市公司獨(dú)立運(yùn)作的機(jī)制，并未讓迪馬受到實(shí)時(shí)性的經(jīng)營(yíng)影響，但多少會(huì)讓企業(yè)經(jīng)歷一些外界的誤解。“這是我職業(yè)生涯中比較難忘的一段經(jīng)歷。好在，一切都已經(jīng)過(guò)去了，感謝這段歷練，讓我們團(tuán)隊(duì)各方面技能得到了鍛煉，這是一筆寶貴的財(cái)富。”

在楊永席帶領(lǐng)下，東原集團(tuán)業(yè)績(jī)一路有質(zhì)量的增長(zhǎng)。過(guò)去的三年，東原銷(xiāo)售額在迅猛增長(zhǎng)，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了66.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，2017年實(shí)現(xiàn)了近300億銷(xiāo)售額，跨入了全國(guó)前50強(qiáng)行列。

今年目標(biāo)多少？楊永席透露：“制定的目標(biāo)是500億，但超額完成年度目標(biāo)，應(yīng)該問(wèn)題不大，我們一直是做的多說(shuō)的少，數(shù)字略保守了一些。以東原目前的土地儲(chǔ)備以及營(yíng)銷(xiāo)能力來(lái)看，2-3年內(nèi)過(guò)千億，是大概率的事。”

迪馬股份2018年一季報(bào)顯示，旗下房地產(chǎn)業(yè)務(wù)在一季度創(chuàng)出銷(xiāo)售金額102.3億元的歷史新高，同比增長(zhǎng)123%。2018年1-5月，東原集團(tuán)憑借185.5億元的銷(xiāo)售額躋身中國(guó)房地產(chǎn)品牌50強(qiáng)第49位。主體長(zhǎng)期信用評(píng)級(jí)為AA，評(píng)級(jí)展望為穩(wěn)定。

截至目前，東原不僅在西南區(qū)域位于領(lǐng)先的地位，還已經(jīng)完成了全國(guó)化布局的戰(zhàn)略縱深。截至目前，集團(tuán)在建及擬建項(xiàng)目近50個(gè)，遍布上海、南京、杭州、蘇州、重慶、成都、武漢、鄭州等一二線經(jīng)濟(jì)發(fā)展重點(diǎn)城市。

楊永席自嘲這段經(jīng)歷，打通了自己的任督二脈，也對(duì)做一名優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人有了更多的感悟。“有韌性、思維敏捷、能應(yīng)對(duì)各種變化。這是我心目中地產(chǎn)人應(yīng)該具備的素質(zhì)。”

他是一個(gè)十分自律的人，清晰地記得2016年8月7日第一次戒煙。“之前每天抽一包多，說(shuō)不抽就不抽了，之后再也沒(méi)有碰過(guò)煙。”同樣，對(duì)于自己要求的規(guī)章制度，一定是身體力行，做好表率。

以下為樂(lè)居財(cái)經(jīng)與楊永席的對(duì)話精選：

樂(lè)居財(cái)經(jīng)：從事房地產(chǎn)行業(yè)近20年，最難忘的一件事是什么？

楊永席：去年下半年開(kāi)始，東原集團(tuán)的母公司迪馬股份經(jīng)歷了大股東債務(wù)風(fēng)波，這是我職業(yè)生涯中比較難忘的一段日子，但是團(tuán)隊(duì)更加團(tuán)結(jié)，團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力和凝聚力得到更進(jìn)一步的提升。現(xiàn)在，東原的發(fā)展又踏上了新的臺(tái)階，感謝這段歷練，讓我們團(tuán)隊(duì)各方面技能得到了鍛煉，這是一筆寶貴的財(cái)富。

東原參加的是中長(zhǎng)跑比賽，所以我們注意呼吸節(jié)奏，不能被打亂。速度忽快忽慢，毫無(wú)章法，肯定提前敗下陣來(lái)。

樂(lè)居財(cái)經(jīng)：每個(gè)房企都有自己的標(biāo)簽，東原集團(tuán)有別于其他房企不一樣的標(biāo)簽是什么，能否用一句話概括一下？

楊永席：這是一家進(jìn)取、有特色、講品質(zhì)、有內(nèi)涵的優(yōu)秀房企。

樂(lè)居財(cái)經(jīng)：能否介紹一下東原產(chǎn)品特色？

楊永席：東原只做偏改善的產(chǎn)品，不做純剛需，三房以下的房子幾乎不碰。我們打造產(chǎn)品的邏輯，是對(duì)客戶需求深度的洞悉以及對(duì)他們極度的尊重。一個(gè)項(xiàng)目里面做成大雜燴，各種客群都有，這是不現(xiàn)實(shí)的，服務(wù)對(duì)象不一樣，標(biāo)準(zhǔn)體系也不一樣。所以，我們只做自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，幫助業(yè)主實(shí)現(xiàn)從首次改善到終極改善。

在目前市場(chǎng)環(huán)境下，房?jī)r(jià)賣(mài)不上去，房子又搶手，很多房企都會(huì)選擇減配，但東原絕不會(huì)做。你可以隨便問(wèn)我們的員工，我開(kāi)會(huì)從未提出過(guò)降低標(biāo)準(zhǔn)這件事。即使是地下室，我們都會(huì)按照既定標(biāo)準(zhǔn)來(lái)，做精裝修。

樂(lè)居財(cái)經(jīng)：東原集團(tuán)未來(lái)戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？

楊永席：今年定了500億的銷(xiāo)售指標(biāo)，但是我估算了一下沖擊600億還是有很大的希望。目前土地儲(chǔ)備達(dá)到了1500億，今年目標(biāo)再增加800-1000億，拿地時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)。在優(yōu)質(zhì)的土儲(chǔ)之下，兩到三年內(nèi)，東原將沖刺千億目標(biāo)。

樂(lè)居財(cái)經(jīng)：房地產(chǎn)＋是當(dāng)前的風(fēng)口，比方說(shuō)長(zhǎng)租公寓、健康教育、共享辦公等等，您對(duì)這些房地產(chǎn)上下游衍生出來(lái)的產(chǎn)品怎么看，東原地產(chǎn)會(huì)在哪些領(lǐng)域布局？

楊永席：我們依然在我們主航道地產(chǎn)上做好文章，這是立足之本。

東原形成了社區(qū)運(yùn)營(yíng)的核心能力，未來(lái)將探索出空間賦能的業(yè)務(wù)方向，通過(guò)開(kāi)發(fā)商合作、空間創(chuàng)收、知識(shí)產(chǎn)權(quán)輸出、品牌合作等模式，成為城市空間服務(wù)商，打造持續(xù)超額盈利能力。

樂(lè)居財(cái)經(jīng)：很多房企都在倡導(dǎo)加班文化，地產(chǎn)人的壓力也是越來(lái)越大，東原集團(tuán)的企業(yè)文化是什么樣的？你有KPI考核指標(biāo)嗎？

楊永席：我沒(méi)有KPI考核指標(biāo)，特別感謝董事長(zhǎng)羅韶穎以及董事會(huì)對(duì)我的信任。但是，我對(duì)每個(gè)項(xiàng)目都會(huì)有一套嚴(yán)格的財(cái)務(wù)指標(biāo)考核辦法。

每個(gè)項(xiàng)目都控制住了風(fēng)險(xiǎn)，最后結(jié)果肯定不會(huì)差。另外，我們?cè)诜e極嘗試一些新的投資方式，加大合伙制，擴(kuò)大股本金，新的融資、供應(yīng)鏈、ABS都會(huì)去做。現(xiàn)階段做的就是經(jīng)營(yíng)加杠桿，通過(guò)運(yùn)營(yíng)效率和投資質(zhì)量來(lái)控制成本，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的再優(yōu)化。

我也不刻意提倡加班文化，因?yàn)闁|原人本身是具有進(jìn)取精神的。東原企業(yè)文化從之前的“開(kāi)放、簡(jiǎn)單、透明”到今年的“進(jìn)取、敏銳、合作”，文化進(jìn)行了新一輪的刷新。

樂(lè)居財(cái)經(jīng)：房地產(chǎn)調(diào)控依然在加緊，您對(duì)未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)持悲觀還是樂(lè)觀態(tài)度？

楊永席：近兩三年來(lái)看，情況不容樂(lè)觀，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，還有機(jī)會(huì)。

樂(lè)居財(cái)經(jīng)：優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)該具備怎樣的素質(zhì)？

楊永席：有韌性、思維敏捷、能應(yīng)對(duì)各種變化。